Translation oder Transcreation? Die hohe Kunst der Werbesprache.

Translation oder Transcreation? Die hohe Kunst der Werbesprache.

Der Einfluss von Werbung wird häufig unterschätzt, denn Werbung soll nicht nur bewusst beeinflussen, sondern auch in unserem Unterbewusstsein stattfinden. Ziel der Werbung ist es nicht nur, das Produkt besitzen zu wollen, sondern auch, sich das Produkt oder das Unternehmen gut einzuprägen, um bei Bedarf auf „Vertrautes“ zurückzugreifen. Für diese Ziele werden die unterschiedlichsten Werkzeuge verwendet, unter anderem das wichtige Werkzeug Sprache.

Die internationale Ausrichtung der Unternehmen erfordert oftmals auch internationale Werbekampagnen. Das ist eine besondere Herausforderung, denn eine sprachliche Anpassung an die Zielregion ist ein absolutes Muss. Werbesprache unterscheidet sich sehr von der Alltagssprache und es Bedarf einiges mehr als eine Wort-für-Wort-Übersetzung. Auch Pressemitteilungen, interne und externe Präsentationen oder strategische Marketingtexte bedürfen einer besonderen sprachlichen Umsetzung.

Marketingtexte repräsentieren das Unternehmen, bei der Übersetzung muss also alles stimmen: sie muss den Charakter und die Identität des Unternehmens widerspiegeln und sprachlich den Gewohnheiten des Publikums entsprechen. Wenn die Übersetzung nicht den richtigen Ton trifft, kann ein falsches Konzept vermittelt oder nicht die gewünschte Schlagkraft des Originals wiedergegeben werden. Beides gilt es in jedem Fall zu vermeiden.

Die Berücksichtigung der kulturellen Gegebenheiten des Ziellandes ist ein wichtiger Faktor. Jeder Markt stellt andere individuelle Ansprüche, daher erfordert die Übersetzung von einer Sprache und Kultur in eine andere sehr viel Feingefühl. Wenn Wortspiele, Bezüge auf landesspezifische Fakten und Persönlichkeiten im Original nicht vermieden werden können, muss in der Übersetzung mit Alternativen gearbeitet werden, um bei der Zielgruppe die gewünschten Assoziationen mit derselben Wirksamkeit zu wecken. Diese Art von kreativer, werblicher Übersetzung wird auch als Transcreation bezeichnet.

Eine gute Werbung muss einzigartig und unverwechselbar sein. Übersetzungen für einen Claim, Slogan oder eine Headline erfordern auch ein gewisses Talent fürs Copywriting. Der Übersetzer muss also nicht nur sprachliche Kompetenz in Quell- und Zielsprache mitbringen, sondern sich auch in beide Sprachen hineindenken können, um Wortwitz, Doppeldeutigkeiten und suggestive Textteile zu verstehen und umzusetzen.

Ein professionelles Übersetzungsbüro arbeitet für diese Textarten ausschließlich mit erfahrenen Übersetzern zusammen, die sich in diesem Bereich spezialisiert haben und die die unterschiedlichen Botschaften perfekt umsetzen können. Wir bei der Übersetzungsmanufaktur achten zudem darauf, dass die Projekte immer von denselben Übersetzern bearbeitet und immer noch einmal Korrektur gelesen werden. Das ist sehr wichtig, um einen einheitlichen Stil zu bewahren und eine gleichbleibend hohe Qualität zu gewährleisten. Es wird zudem immer im Team mit dem Kunden gearbeitet, um seine Produkte, seine Philosophie und seine Corporate Language mit jedem wichtigen Detail perfekt wiederzugeben.